O momento difícil da economia impõe desafios a todos os setores e exige soluções criativas para superar obstáculos. Pensando assim, os dirigentes da Publicidade Archote e da Fernandez Mera Negócios Imobiliários decidiram criar a campanha Tijolo Moeda Forte, para deixar clara a importância do imóvel não apenas como o local de moradia ou mesmo investimento, mas como uma reserva de valor ao longo do tempo, a despeito de dificuldades momentâneas.
O case conquistou prêmio de marketing na categoria Profissional do Master 2015. Acampanha, lançada no início do ano, fez sucesso em janeiro e fevereiro, meses cm que o mercado imobiliário pouco anuncia em razão das férias escolares, carnaval e, desta vez, por conta do início do novo governo.
Solução
Segundo o presidente da Fernandez Mera, Gonzalo Fernandez Rodriguez, o setor fechou 2014 com uma queda superior a 30% e já previa primeiro trimestre muito difícil. "Foi uma solução para aumentar vendas, mostrando ao comprador as oportunidades do mercado", afirma, destacando a importância do imóvel "como importante reserva de valor ao longo do tempo".
Com o slogan "Tijolo Moeda Forte. Ontem, hoje e sempre", a Archote apresentou a proposta à Fernandez Mera. Em parceria com o Grupo Estado, lançaram a campanha nas plataformas on-line e mobile do jornal.
O trabalho foi direcionado a potenciais compradores, que preenchiam cadastro on-line com informações sobre imóvel pretendido, faixa de preço e localização. Com os dados, corretores da Fernandez Mera ofereciam consultoria aos clientes. O resultado foi positivo, gerando RS 80 milhões em vendas e 2.662 atendimentos em 50 dias.
"O mercado está diferente", diz o presidente da Publicidade Archote, Pedro Atílio Cesarino. "Apresentar o imóvel apenas como algo para morar ou ter um negócioja nãoé tão atrativo." Para ele, é preciso mostrá-lo como "bem de raiz, resistente às oscilações da economia e com capacidade de se perpetuar como bem de família através dos anos".
Cesarino prevê recuperação do setor a médio prazo. "Não com a velocidade das vendas de 2010 a 2013, época de crédito farto. Mas o mercado ficará mais maduro, com crescimento consistente com a realidade."
Para Rodriguez, o foco das empresas é vender estoques. Por isso, lançamentos caíram. "Em breve, haverá necessidade de novos produtos e voltaremos a ter um ciclo de lançamentos."
AU inclusive
Empenhada em atrair e principalmente fidelizar o cliente, a Gafisa inovou no marketing e também ganhou o Master 2015. A ação Open House Gafisa, voltada para o pós- venda, consiste em oferecer ao comprador uma festa de inauguração do apartamento, para ele convidar amigos e parentes.
Os clientes do empreendimento entregue são chamados a responder à pergunta: "Por que você merece ganhar um Open House?"A melhor resposta recebe a festa para 20 pessoas, com tudo incluído.
Os compradores não premiados também são lembrados. Recebem vouchers de cinema, teatro e restaurante para comemorar a entrada no novo imóvel.
A ação foi lançada como projeto-piloto em agosto de 2011. Seu sucesso levou a empresa a não parar mais. O gerente de marketing institucional e fidelização da Gafisa, André Chagas, diz que a idéia de criar a promoção surgiu na observação do comportamento dos clientes do setor imobiliário no pós-venda.
Após a entrega das chaves, "havia insegurança e até insatisfação em relação à postura das empresas, que se afastavam e mantinham o mínimo de contato", afirma. "Percebemos que uma forma efetiva de aproximação era ajudar o cliente neste período tão importante da mudança e proporcionar uma experiência positiva na sua entrada no apartamento."
Chagas conta que sua empresa coleciona ótimas histórias com base nos relatos pessoais dos clientes que já participaram do concurso. "Não tem preço essa coleção de histórias positivas contadas pelos clientes que moram num apartamento Gafisa", afirma.
